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大型企业活动的受众体验

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         今年8月,有幸在北京五棵松体育馆现场观摩了一场过万人的大型企业年会。由彩排一直到正式开场,以一个第三者的视角观看了整个过程,有感而发,啰嗦几句。

        说到受众体验,就要先说说受众是谁?

        这个不是很简单吗?受众不就是人吗,不就是现场的观众吗?

       

        我认为这不是最准确的答案。如果说受众是人,那就要先看看一个一万人的活动都有什么人群参与其中。这当中最大的群体当然是普通的观众,约占10000人。然后就是受邀请的嘉宾,可能是经销商,可能是政府职能部门领导,还可能是行业协会等等约数百人。还有的是自己企业的领导,约有数十人。除了以上的人群,再就是工作人员。现场搭建、灯光、音响、舞台机械、演员约有两百多人。主办方工作人员约有两百多人。场地方保障人员约有一百人。最后就是安保及公安消防、通讯保障、医疗保障约一千多人。这就是一场大型活动可能的受众群体划分。

        看来受众不只是简单的普通观众群体,这当中包含各种各样的群体。搞清楚这一点,接下来就是要定义本次活动的最主要受众是谁。往往活动的主办策划者心中最重要的受众只有两个,一个是自己的老板(他是出钱的,而且能一语决定你的活动成功与否的人),二是普通观众(这里也含受邀请嘉宾,这些人有感受可以反馈到老板的耳中,也可以直接反应到业绩的增长中,从而令到你的老板对你的肯定)。作为活动的主控,这两个主要受众孰重孰轻,自己掂量。


        揣摩领导的事太难,不是一句两话能说的清的,还是先从活动的本源谈起,就先说说普通观众的体验。一场企业活动,花费巨资,邀请上万人来到现场,最主要目的无非就是以下几点。一是对加深对企业的了解,感受企业的实力,认同企业的理念。二是愿意与该企业进行合作,获得利益。三是愿意把这些感受进行传播,影响身边更多的人。要想实现这几点,在活动设计上应该用什么方法呢?

       一是加深对企业的了解,感受企业的实力,认同企业的理念——进行权威发布,企业高管出来对企业进行全面的阐述。通过影片回顾或展望企业的发展历程或方向,把高管语言说不清的东西用画面进行补充。找权威或是有影响力的第三方进行站台。

       二是愿意与该企业进行合作,获得利益。——用最简单的方式让受众了解到一旦合作就能赚钱,这是一个靠谱的可行的商业模式。用优质的产品和雄厚的企业实力打动受众。

       三是愿意把这些感受进行传播,影响身边更多的人——让受众感觉到能参加这样的活动是来之不易,倍感荣耀的。活动中有大量值得炫耀的点,让身边的人产生羡慕妒忌的心态。

        搞清了受众是谁,知道了实现活动根本目的的基本方法后,接着就是从细节入手,落实以上方法。

        那就谈谈细节吧。都说细节决定成败,很多时候,我们在做大型活动时,只是想法如何让舞台更炫,节目更好看,而忽略的受众体验其实在没有入场时就已经开始了。

        如果想做好受众体验的设计,最好的方法就是用代入法,就是假设你就是受众,你在每一个环节的诉求是什么。

        那我们就试着模拟一下。

        

       我是一个普通的观众,我对本次的活动一无所知。首先我要先了解这场活动,对这场活动产生兴趣和期待。那活动策划者要做出合理有效,渐进下引子的宣传方案。在受众的主要媒介渠道中投入宣传。把活动的亮点结合受众的痛点渐进的不断下引子,勾起受众的兴趣。一旦受众有了期待,他会带着一个很美好的心态,到了现场看什么都觉得好,看什么都会兴奋。反之就会更平淡的看待一切,对什么都没有兴趣,甚至为四处挑刺。一旦有了兴趣和期待,他自然也会对身边的人进行宣传,炫耀自己能去参加活动。

        有了好的宣传,再就是我该如何获得门票。要让人感觉到门票的来之不易,也要让人在想要得到时有很好的渠道可以获得。就好像一些演唱会一样,一开始就对票房捂票惜售,为粉丝制造紧张氛围。甚至伙同黄牛抬高票价。当然做为企业活动,我们不能这样做。但我们可以为门票的购买设置种种的条件,比如说可以进行配票,对达到一定规模的经销商赋予一定数量的配票,让想要门票的人都感觉到门票不是轻易能获得的。门票也不能设计成简单的演唱会样式,一定要体现尊贵感和唯一性。设计专属的票套,上写VIP门票,让拿票的人感觉到不一样的被重感,也成为一个可以向身边的炫耀的东西。

        往往这种企业年会,受邀的观众都是来自于全国各地。对于外地人,我们就要设身处地的想想他们要什么,怕什么?在门票发售的同时,无论是通过电子的方式还是纸质的方式,向其提供温馨提示。包括时间,地点,天气,交通,住宿,餐饮,注意事项等等。总之把他所担心的一切都要考虑进去,不人认为这是他们自己的事。通过这样细心的提示,是可以让他们获得安全感和对活动本身最初步的好感。

        受众到达场馆,找不到入口,就在周边设置大量身穿统一服装的志愿者。外地过来携带大件行李的,就为他们在门口设置存包处。来早没吃饭的,就在馆内设置小卖部卖面包和水。想要发朋友圈炫耀的,就在场内设置可以留影的布景,在公众号图片直播,实时提供最佳的盗图渠道。进场下雨的就提供伞套,离场下雨的,就给每人发一个一次性雨衣。(批发价不到一元,可是给人的感受是多么的暖心。)总之想尽办法解决受众可能遇到的困难,让他得到暖心和感动。

        受众来早了,坐在场内无聊,就来点暖场节目,互动游戏,影片播放,分散其注意力,缓解焦虑。提升兴奋度,为正式开场作准备。往往暖场节目都是节奏欢快的,画面诱人的,才好提升注意力和兴奋度。

        另外,在每个观众方阵区,所有目光所及之处,必须有工作人或是志愿者。为什么呢?一个万人体育馆,受众与活动的接触点是舞台,能接触到代表这场活动的主办者也是舞台上的人,这样的距离太远,会有不安全感和距离感,也会扩大了受众心中的距离,影响到参与和融入。但如果他的身边就有工作人员的话,这样的近距离的人与人的接触,即使是远远的一旁看到工作人员的工作,一个微笑,一个手势,就能很好的拉近受众与活动的距离。不仅仅是让受众和活动产生关系,更要让其与代表活动的人产生关系。这样,前期结志愿者或是工作人员的培训就很重要,要让他们在受众面前展现最专业,最热情的一面,让服务变的有温度。

        一场企业活动,动辄就是三四个钟头,受众在这个空间里,还要从其各种感观上充分考虑其感受。温度是否事宜,空气是否流通,音响最否听清,灯光是否绚烂不晃眼,座椅是否舒适,厕所是否够用,手机信号是强是弱等等。

         上面的体感的舒适与否,另外还要考虑心理的疲惫与否。数个小时的活动,人身体会疲惫,心理也同样会疲惫,要在流程设计上下功夫。考虑到心累了,就加一个串场节目,制造放松的环节。不断抖包袱(不是笑料,而是让人兴奋的东西,可以是资讯,可以是节目,可以是奖励,可以是互动),就是要不断的刺激人,下引子,勾兴趣,引爆点。引爆点的设计要一波又一波,整场的感觉就是一个又一个的高潮波浪去牵动着受众的心。高潮分小高潮,中高潮,大高潮。从时间轴上看,开场不断小高潮,抵达黄金分割点时,要一下子达到大高潮。接下来要一直在中高潮中再持续的尾场的第二大高潮。就是要以黄金分割点为界,这是人类最奇妙最完美的规律。

        废话较多,逻辑凌乱,都是这些年做活动的有感而发。不是显摆,就是真心爱干这行,总想挑战不可能。






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