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案例 《广告狂人》十大经典广告案例

AOM亚洲户外2018-07-20 17:23:51





经典美剧《广告狂人》第7季下半部分“一个时代的落幕”刚刚播出,即将在今年迎来全剧大结局。这部复古风突出的年代剧以纽约为背景,展现了上世纪六十年代美国广告业黄金时代残酷的商业竞争,如同《光荣与梦想》中描述的一样:人们对幸福的追求,完全被广告所操纵。

《广告狂人》第一集中,男主角Don Draper曾说过:广告就是建立在一件事情上 —— 幸福感。他花费了接下来七季的时间,不断寻找让人们感到幸福的方法。从幸福时光香烟到捷豹汽车,创意总监Don Draper带领公司做出了不少惹人眼球的好创意,回望纽约六十年代,你会发现这些品牌当时的广告与剧中展现的大相径庭,但相比起来却毫不逊色并且别具风情。

1. 幸福时光香烟(Lucky Strike)


出处:第一季第一集
广告语:It's toasted!

全剧以Lucky Strike的广告创意作为描述美国广告行业的开篇,也作为男主角Don Draper广告才华的注脚,可见这个广告案例在60年代美国的代表性。

在一个拥挤、烟雾弥漫的的酒吧里,Don Draper在餐巾上写写画画,找来一个男侍应,问起他抽什么品牌的烟。“黄金时代,怎么了?”男侍应回答 “我爱抽烟”, ”但我老婆不喜欢我吸烟,杂志上说这会致癌,女人总爱看这种杂志。”在这一画面,一个富有的白人精英与一个低微的黑人侍应在对女人的揶揄中有了共鸣。欢迎来到1960!香烟,被制造了,并且致癌。你该怎么兜售一个致癌物质?

“Lucky Strike: It’s Toasted”。Toasted,既有“被烘焙过”的意思,也有“被祝福”之意。这是一个迂回战术,想要表达的是,其他人的烟草是有害的,但Luckey Strike是被祝福的。这个广告创意打动了当时的Lucky Strike,也打动了当时美国的一片烟民。

2. 倍儿乐胸衣(Playtex bra)



出处:第二季第六集
广告语:I dreamed I went to a masquerade in my maidenform bra

人类的众多缺点中,没有比不安全感更容易被操纵的了。对于个人来说,体型问题是非常苦恼的问题,但你可以利用它来帮助你赚钱。譬如说,当你在推销Playtex bras的时候,怎样介绍才会让你的顾客为身材而感到羞愧,然后购买你的产品?市场策略由Sterling Cooper主导。

“男人们欣赏、讨论杰奎琳•肯尼迪和玛丽•莲梦露。于是,女性的服饰装扮似乎都整齐或一地带着她们的影子。因为普通女性也希望获得同样的欣赏,在她们的丈夫眼中,在她们的男友眼中,甚至于她们朋友的男友眼中。”第一夫人,奎琳•肯尼迪的美,代表着智慧、优雅和权力;而对于一个女演员,她的美来自于性感、感染力以及神秘感。”Playtex可以带来这一切。然而,客户最后没有通过这个广告创意,这让Sterling Cooper非常失望。而不幸中的不幸是,不久以后就传出玛丽•莲梦露“怀疑自杀”的死讯。

3. 新秀丽手提箱(Samsonite)



出处: 第四季第七集
广告语:I just got a new Samsonite Silhouette ... and I hate it.

Sterling Cooper为新秀丽箱包做的广告乍一看,大概会让人摸不着头脑(直到你了解到她的恨是因为包里是空的这回事)。当时Samsonite的广告着眼于旅行的快感,且注于女性的体验,因为彼时,男性承担了养家的重任,而女性负责家庭的开支,如旅行等。

4. 柯达转轮幻灯机(Kodak Carousel)



出处:第一季第十三集

Don Draper在第一季里参与Kodak Carousel转轮幻灯机的比稿中写出这个文案:"怀旧之情--非常微妙但却颇具影响。这个机器,并非太空船一般高新。而是一架时空机,往返过去与现在,带我们去到一个勾起痛楚的地方。这不叫"转轮,而叫做"旋转木马"。它让我们用孩子的方式来旅行。一圈又一圈,又回到了家,回到那个我们被爱着的地方。"

5.伦敦雾雨衣生产商(London fog)



出处:第三季第一集
广告语:There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain

在广告世界里,存在着一个重要组成部分叫做顾客满意。当雨衣生产商London Fog无法继续满足他们早期积累的消费者的需求,销售额开始逐渐递减的时候,他们开始考虑终止与Sterling Cooper的广告代理合作。Don和设计总监Sal Romano专门出差拜访了London Fog 在Baltimore的总部,为了给London Fog一颗定心丸。

Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语,“There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”(好一年,坏一年,但都是会下雨的一年)非常聪明地提到了“下雨”,用“未来总会下雨”来勉励London Fog。

6.天井可乐(Patio Cola)


出处:第三季第四集
广告语:So up-to-date,so smart

有什么广告比植入热门电影的元素更好的呢?“Bye Bye Birdie”是60年代非常卖座的一部电影,改编自一部知名的百老汇音乐剧,并且让可爱性感的Ann Margaret作为女主角。而Patio Cola的负责人与Sterling Cooper合作,想为Patio制作一个电视广告,内容完全模仿这部电影开篇的一段(Ann Margaret 笑容满面地唱歌、来回跑,同时拿着一罐Patio Cola在手里)。

Don将整个项目交给了Sal Romano,他最顶尖的艺术总监。最后的广告成品的每一个细节都制作精良,而他们找来演Ann Margaret的那个女孩也非常出众。然而,这个广告从未被播出,因为客户说了一句“她不是Ann Margaret”.

7. 冠捷电视机(Admiral Television)


出处: 第三季第五集

在这个项目里面,我们看到一直畏畏缩缩的Pete Campbell少有地掌握了话语权。这位年轻客户经理,因为他的恶意自私而臭名昭著,敲诈过Don,也敲诈过他的岳父。但这一次Pete为Admiral提供了一个严谨周全、有诚意的方案。

他对Admiral产品进行调研,发现它的产品在南美的居民区更为受欢迎,他向客户提议针针对南美地区制作一系列广告。然而,客户认为他们没有兴趣变成一个“有色人种”电视公司。因此,方案没有被通过。

8. 庞德冰激凌(Pond’s Cold Cream)


出处:第四季第二集
广告语:Indulge Yourself

1964年是美国女权运动最高涨的一年。广告人不能再用老理论“它能帮助你找到你的真命天子”来卖女性日用护肤产品。

Peggy Olsen迅速打破了旧观念,并且为Pond’s Cold Cream撰写了一个产品slogan,“Indulge Yourself(放纵你自己)”,完全颠覆了“Looking for Husband”的旧概念。整个产品的概念是围绕女性个人的,你的美丽是你自己的。在同一集里面,一个卑微的艺术家说“广告里的艺术?为什么每个人都要模仿追随Warhol。”

9. 生命麦片(Life Cereal)


出处:第四季第六集
广告语:Eat Life by the bowlful

在剧中,Life Cereal麦片希望他们的广告能够凸显有利于健康的特点。他们拒绝了Don Draper下面的这个创意。

10. 贝丽唇膏(Belle Jolie)


出处:第三季第一集
广告语:Mark your man

Sterling Cooper在第五季里为Belle Jolie做的口红广告。站在女人身旁的男人的脸上被鲜红的唇印标记,下面的文案是"Mark Your Man(标记你的男人)"。Belle Jolie是在这部剧中少有的化妆品品牌之一。


来源:数英网