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【中国工商•特别策划】实体店向何方突围? 自我革新 用创新重塑未来

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一个成熟商圈就会吸引一大批零售实体企业进驻


2016年,尽管在这个被业界称之为实体零售业的寒冬里,有很多实体店关门歇业,但仍然有一些让人感到温暖的话题。


12月21日,中国首家门店东方福来德在南京新街口盛大开幕。这是东方福来德(Houseof Fraser)被三胞集团旗下上市公司南京新百收购89%股权后,在中国开的第一家门店。


一个拥有英王室嘉许和授权荣耀的知名百货公司,为何在这个实体零售不景气的年景,依然选择进军中国零售市场?也许,它不仅看好中国市场和日益提升的中国消费能力,更相信它“自有品牌+买手业务+场景化销售”的零售模式,会给千年古都带来全新消费体验。


一个在陆续离席,一个又在悄然登场。只不过,败走的或许在反思,逆势而来的也一定有自己的独门秘籍。有的困则思变谋求出路,有的另辟蹊径开拓新途,它们路径不同但本质皆一样,都是在通过改变自己来增强与消费者的黏度,以新的模式吸引消费者的注意力。


不改变自我,不创新求发展,实体店只能坐以待毙。未来的生存之道,或许就在于它们能否自我革新,能否顺应时代潮流强化自我、改变自我。


“品质为王”是千古不破的商道

中国广告业态的进化论告诉我们,传统广告总是依靠媒介的力量去影响人,后来的互联网广告开始依靠技术实现精准投放,再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传播。而未来最好的广告一定是产品本身,最好的产品也一定具备广告效应。


当今世上,商品极其丰富,信息流通极其迅速,购物选项也极其多,对于消费者来说,太多的广告只不过撞撞人们的眼球而已,最终让消费者认可的还是产品的品质和性价比。而且,随着消费者对品牌的日益看重,未来好的产品质量仅仅是前提条件,具有一定的品牌影响力才是制胜的关键。从今年起,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。此举不仅标志着中国品牌将要进行一场变革,也预示着越来越多的品牌产品进入平常百姓家。“大路货”早已不是国人的主流消费,品牌则是大多消费者的首选。


记者了解到,在实体店纷纷叫苦的时候,品质为王是一些实体零售业逆势上扬的宝典。前不久,国内48家零售企业2016年度业绩报告出炉,包括超市、百货、鞋服等领域大部分企业都在业绩和门店扩张方面呈现利好态势。其中,永辉超市净利暴增105.18%,新开门店105家;人人乐扭转2015年亏损局面,实现净利同比增长112.87%;重庆百货、广百股份、金鹰、合肥百货等百货零售企业,净利润均实现不同幅度上涨。这些企业之所以取得如此业绩,一个很重要的原因,是通过优化自有品牌组合、引入更多知名品牌等举措,在提升品质上持续用力。


当然,有人欢喜也有人忧愁。据业内人士介绍,一些企业出现亏损,多因受经济增速持续放缓,消费信心不足,收入端增长乏力而人工、租金费用压力刚性上涨,渠道竞争激烈等原因影响。而盈利企业则多因转型升级等取得效益。有数据显示,随着网上零售增速降至30%以下,网购对实体商业的冲击正逐步减轻,消费者正逐渐向实体商业回归。


“便宜没好货,好货不便宜”,这似乎成了公认的真理。但记者在名创优品连锁店了解到,一家靠10元左右商品的实体店,在短短3年就在全球开店超过1800家,去年营收近100亿元,成为以售卖全球优质低价日用商品和休闲百货的品牌连锁店,也是最快把店铺开到全球的实体店。无印良品、优衣库、屈臣氏将其列为“全球最可怕的竞争对手”。“在惊人低价后,居然还拥有相当不错的设计感和品质”,这是经常来店购物的张女士对其钟爱的最好理由。


品质的好坏,是一个企业永续发展的关键。一直被次品和仿品困扰的阿里巴巴,去年以来就开始联合政府开展史无前例的打假活动,共查获价值超14亿元的假冒商品,取缔417个销售假冒商品的网店。其用意显而易见,再不打假,天猫、淘宝迟早会毁在假货次品上。


成熟商圈是实体店的生存乐园

记者走访王府井、国贸、万达广场、五彩城等成熟商圈时看到,它们无一例外都成为实体店的聚集地,备受服装、百货、文化、休闲、餐饮等各路商家青睐。这里庞大的客流人流、便利的交通、丰富齐全的商品和完善的配套服务,都是它们吸金的利器。


对于成熟商圈,不同人眼中有不同的意义。投资者看来,它具有稳定、长期、安全的投资回报率。在销售代理商眼中,它或许是他们最可靠的朋友,这里不怕货贵、就怕货孬。而对于消费者,更多时候则是社交、休闲的重要场所。


而新的商圈一旦形成,就会吸引大量具有一定影响力的品牌进驻,其中不乏国际知名品牌。以成都为例,仅2015年,TheOne、钻石广场、银泰城、龙湖金楠天街及大悦城等5个购物中心相继开业,吸引衣恋旗下新兴时尚品牌SPAO和永旺旗下儿童乐园品牌莫莉幻想等多家全新品牌进驻,当年就实现较高的入驻率及开业率。去年,成都银泰中心、青羊万达广场等诸多优质零售物业相继入市,多家奢侈及高端品牌纷至沓来,成为去年成都零售物业市场的一大亮点。如今,国际品牌零售商的扩张较前几年更为谨慎,更多的是考量地段、硬件条件及运营能力,商业氛围成熟或具有潜力的商圈更受欢迎。


不仅如此,一些跨境电商线下实体店纷纷将进驻成熟商圈作为转型升级的首选。据记者调查,受宏观政策利好及对进口商品需求增强影响,跨境电商线下实体店扩张积极,如跨境电商平台易欧蓉及优洋上品分别在仁恒置地广场和莱蒙都会开设门店,上海外高桥进口商品直销中心也在世豪广场正式开业,而双流综合保税区进口商品直销中心亦入驻万科钻石广场开设成都首家实体店。它们看重的,正是成熟商圈的集群效应。


规模效益有助于商业氛围的形成,良好的商业氛围与实体店的生存息息相关。三夫户外是一家专营户外用品连锁企业,销售始祖鸟、猛犸象、火柴棍、老人头、凯乐石等380多个国内外知名户外品牌,目前在全国有30余家直营店。仅在北京马甸,间距不足20米的区域就开有3家实体零售店,总面积超过1500平方米,依靠各自特色和主打品牌,充分满足户外爱好者的一站式购物需求。公司董事长助理刘丽华向记者介绍:“2001年马甸地区仅三夫一家店,如今近20家大小户外用品店聚集马甸,使这里逐渐形成户外用品销售商圈。很多人已经养成到马甸选购户外用品的习惯,甚至有些外地客户不惜坐飞机前来采购。”


新发地蔬菜批发市场看好社区经济


记者在北京清河五彩城购物中心了解到,该商圈已连续3年实现出租率100%,租金收入每年都有10%的增长,85%以上的都是开业时的老面孔。数据显示,进驻成熟商圈,不失为很多实体零售店走出困境的务实之举。


实体店看好社区经济这块大蛋糕

只要有社区的地方,就是人流密集的地方,就会有老百姓的生活消费需求。曾经有一段时间,随着连锁超市、大卖场、购物中心的兴起,再加之老旧社区的改造,很多人流被吸引,社区实体店有所减少。但就在近两年,各大商业巨头开始在社区经济上展开新一轮的角逐。从水果干果到蔬菜生鲜,从烟酒到日用百货,从罗森、全家、7-11等外资品牌,到好邻居、物美、京客隆这样的“地头蛇”,还有华润、全时、联华等全国性企业,各种便利店、果蔬店、水站迅速包围居民社区,小小社区正在演绎一场新的战国时代。


曾被认为是“便利店死地”的北京,已经成为国内外各大零售巨头新一轮角逐的主战场。一组数据显示,2013年中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”榜单,北京在上榜的26个城市中位列倒数第二;而去年有36个城市进入统计,北京排名升至第五。记者了解到,就连新发地这个以蔬菜瓜果批发为主的大型农产品企业,也将直营店开遍了北京的大街小巷。


近年来,作为南方市民典型消费方式的便利店正日益向北方“渗透”。比如北方重镇哈尔滨,便利店数量年增速高达30%左右,寒冷的冬季似乎阻挡不住便利店扩张的步伐。在上海,2015年年底日系罗森便利店达461家,顶新集团旗下的全家便利店接近1000家。以便利店为代表的社区经济,给低迷的实体零售注入新生机。尼尔森《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示,便利店的渗透率从2015年的32%上升到38%,比网购高3个百分点。


采访中,业内人士告诉记者,为了更好服务社区百姓,各路商家均拿出了自己的撒手锏。一些商家看准了“下半夜商机”,纷纷开设24小时便利店,在寻求利润的同时,也更好实现便民服务。顺丰优选、国安社区等社区便利店还推出送货上门服务,通过APP下订单,2公里范围均可实现送货上门。国安社区还与贵州等地贫困地区展开合作,一些带有当地特色的农产品和风味食品相继进店,社区百姓不出社区就能一饱家乡味道。


实体店主打邻居圈,抢占社区新商机。据统计,2016年零售行业中,社区便利店增长速度最快,增速超过15%以上。专家分析称,近几年便利店之所以发展速度如此之快,一方面是便利店的即时消费性质使得其受电商冲击不大;另一方面,在消费升级大背景下,人们消费观念的改变促使便利店迅速发展。


“触网”是趋势但绝非“看家本领”

随着“互联网+”思维的深入人心,实体零售企业纷纷选择搭互联网的快车,以期用“触网”的方式赢得实体店转型新商机。去年8月8日,GRI、绫致时装、歌莉娅、如新、梦洁家纺、红豆集团、海澜之家、HTC等多家企业电商负责人齐聚某论坛,共同探讨电子商务新思路新趋势。“不上网,就赶不上下一趟班车”,似乎已成为众多零售商家的共识。


据调查,从2010年以来,实体零售企业开始依托淘宝、微信和移动客户端,开通网上购物商城、天猫店铺、微店,有些商家还利用网直播平台通过网红销售。根据中国连锁经营协会的统计,截至目前,我国连锁百强中有八成以上均通过各种形式开展网络零售业务。例如,苏宁易购、步步高云猴、常客隆家易乐、联华易购、万汇网、永辉微店等等。该协会副秘书长杨青松曾分析指出,这些实体零售企业开展网络零售,总体呈现平台化、差异化、后台化、生活化和移动化五大特点。但从根本上都是O2O模式,必须把实体店的资源利用起来,形成综合的整体优势,否则线上线下两张皮,前景不容乐观。


从记者了解情况看,一些实体店“触网”后却没有实现预期目标。永辉超市旗下的生鲜电商网站“半边天”上线不足百日便悄然下线;华润集团旗下的网上商城“万家摩尔”宣布停运;海尔集团与英国零售商Argos联合组建的电商网站“爱顾商城”宣布解散,正式运营不到3个月……失败原因肯定是多方面的,但线上线下结合不好则是一个普遍短板。


有专家分析,实体零售企业做电商,只能弥补线上的不足,但并非包治百病的灵丹妙药,最终吸引消费者的依然是品牌本身,线上做得好的前提是消费者线下对品牌的忠诚度。记者了解到,海澜之家就是实体零售做电商成功的范本。即使是“双十一”电商狂欢日,其大部分货品依然维持原价。但就是在从不打折原则下,海澜之家第一年线上就销售498万元,第四年已经达到4个多亿,2015年更超过9亿元。公司相关负责人这样总结其成功之道:“做电商一定要基于实体品牌,否则线上销售就很可能会发展出专用于网络销售的网络款,或者线上比线下价格低从而伤害实体品牌,线上只能看作是一个大的旗舰店。”


对于实体店拥抱互联网,也有很多便利店业内人士表示并不看好。有些人甚至认为,互联网的整合不仅不能给便利店带来业绩上的增长,反而会造成门店业绩的下滑。因为免运费服务,直接带给实体店的成本增加。因此,实体零售拥抱互联网也要因地制宜,不能一味地盲目贴互联网标签,而且更重要的是依靠产品本身的影响力和知名度来赢得消费者的喜爱,只有这样“互联网+实体店”才能真正弥补线上的短板。


而对于近几年来电商纷纷在线下兴起的“O2O”体验店,业内人士向记者分析称,这应与“互联网+实体店”模式区别开来。前者是重在线下体验,主要市场还是在线上,而实体店在网上开设的店铺,只是弥补渠道上的不足,重点还是线下的实体店,不能混为一谈。


个性化定制孕育巨大零售商机

当下,人们的消费观念和消费心理日趋成熟。大家不再盲目地追潮流、赶时髦,而是开始讲求时尚、品味,根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的商品,追求消费的个性化。个性化定制孕育出来的零售商机不断涌现。


今年2月,美国第一家庭设计服装的中国内地设计师第一人、知名设计师王陶,曾携同名服饰品牌TAORAYWANG第六次站在纽约时装周上,新发布的TAORAY WANG 2017秋冬发布会吸引了众多社会名流前来观秀。秀场上,最抢眼的当数美国总统特朗普的小女儿蒂芙尼特朗普。此次,蒂芙尼身着TAORAYWANG象牙色连身裙,外搭粉白色羊绒大衣,温婉可人,携母亲和男友现身助阵。


不得不说,个性化定制让消费者可以按自己的喜好展示自己,充分彰显个人品味。在表达情感方面,个性化定制产品的作用更是妙不可言,它已不再是一件单纯意义的商品,而是寄托了人的审美情趣和独特心意的特别之物。


服装如此,家具也一样。记者了解到,佛山维尚家具制造有限公司成立于2006年,它从产品设计、工艺设计、销售门店方案设计、生产制造、设计安装服务、供应链管理体系全流程,皆完全都是为了给予客户家居空间完全个性化家具定制这一目标,各环节高度配合。10年间,维尚以“家具制造到家居服务”不可复制的商业模式和“数码化定制”、“信息化制造”的核心竞争力,销售额突破20亿元,员工从100人到7000多人,成为家具行业的领军企业。


现在的市场已经进入到一个以个性化定制来满足各式需求的时代,“私人定制”的趋势越来越明显,为客户提供有针对性、个性化产品将变得尤为重要,高端智能解决方案与定制化服务将成为新的增长引擎。在不久的将来,吃的药是根据每个人的基因来配方的,早餐可以根据个人的口味和营养需求来调配生产。只要你有个性化需求,就会有人来为你量身定制。


网购颇让年轻人喜爱


个性化定制无疑给实体零售企业带来新的春天。如何顺势而为把握机会,则是身处互联网时代中每家实体零售企业值得认真思考的事。目前,中国的众多行业以及行业中的很多企业开始踏上了定制营销的道路,如家电、服装、家具、手机等等,中国消费者对定制营销早已有各方面的认知。定制营销不仅成为企业的一种创新的营销手段,而且成为众多中小企业的经营模式。而未来很多实体店,或许就是一个私人定制的咨询室,那里没有你所需要的商品,那里只有设计师。


体验式消费既吸眼球又抓人心

实体店的核心功能是体验,这也是区别于电商的显著特点。之所以在实体零售下滑的当下,依然很多人看好实体店,不能不说它的体验功能是任何其他零售形式所不可替代的。


上世纪七十年代初,美国未来学学者Alvin Toffler在其《TheThird Wave》文中就提出了“体验经济”一词。他认为:“继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。”服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。


何谓体验式商业?就是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,其更注重消费者的参与、体验和感受,空间和环境也更注重体验性。为此商场在建筑设计、空间质量、业态组合和经营、推广模式上,更易于实现“体验式”的要求。


当然,体验式消费不仅仅是传统意义上的让消费者看到并试用商品,实地体验感受产品的性能功能,而且更主要的是要满足消费者视觉、听觉、触觉、味觉等全方位的感官体验和参与。记者在位于北京朝阳大悦城10层的奥秘世界虚拟现实体验馆看到,一群年轻人罩着VR眼镜和耳机,挥舞着手中的控制手柄,用“武器”消灭“眼前的敌人”。依靠有特色的活动拉动人气,用人气促进销售,用销售推动转型,这是很多传统实体商业正在极力挖掘的商机。在和网络购物对抗的战争中,实体商业正在借助体验式消费来抢夺制胜法宝。


未来商业,当消费者轻松获得物质满足之后,体验将成为人类稀缺的需求未来的附加值,更多不是来自于实物,而是来自于不同的体验。虽然电子手段也能提供独特的体验,比如三维体验,但这其实更多的只是新鲜感,真正的体验往往是身临其境。


随着消费能力越来越高,消费者需求也更加的细腻、丰富和多元化,他们理应得到更好的消费体验。业内人士分析认为,其实消费者的宝库还远远没被挖掘,我们有足够的空间和理由为他们去营造更整洁、更贴心、更放心、更优质的购物场所,无论是便利店、小吃街还是商场,这是非电子商务能做到的。”


3年前,世邦魏理仕协助亚洲首家M&Ms旗舰店入上海,瞬时吸引了众多粉丝,其成功之处在于M&Ms不仅创造了欢乐的购物体验,更重要的是让顾客忍不住要消费。




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